Projecte I: Identitat i marca

1.5. La marca com a experiència

El concepte de disseny com a experiència, desenvolupat per Cooper i Press, també té la seva aplicació en el disseny d’imatge corporativa o de marca. Si bé durant els anys vuitanta es va promocionar el disseny fins a l’exageració i durant els anys noranta el camp del disseny corporatiu va caure en descrèdit, actualment sembla clar que s’ha de gestionar la capacitat d’una organització per a comunicar eficaçment, la qual cosa inclou la creació i el control d’una personalitat corporativa i una imatge que pugui ser percebuda per tots els agents. Per a Cooper i Press (2009), en aquest context el dissenyador és un més de l’equip que ha de valorar, desenvolupar i comunicar els valors i les activitats de l’organització. D’aquesta manera, hem passat del simple disseny d’identitat corporativa a una estratègia de comunicació corporativa gestionada.

D’acord amb aquests autors, les empreses han de conèixer el tipus d’experiència que ofereixen i la contribució que el disseny hi té. Com a primer pas en l’estratègia de disseny, cal desglossar la distribució de l’experiència mitjançant el disseny. És a dir, fer el que s’acostuma a conèixer com a auditoria de disseny, que consisteix en la identificació i l’anàlisi sistèmiques del disseny en tots els àmbits de l’empresa.

Els elements essencials de l’experiència de l’usuari són:

1. L’experiència del producte, augmentada per l’experiència de la marca.
2. Que consisteix al mateix temps en la percepció de la marca que té l’usuari abans, durant i després de la compra.
3. L’experiència toc pot provenir d’alguna cosa fugaç (una tanca publicitària).
4. L’experiència potencial és la que espera el consumidor en el futur, el que busca. El que li agradarà i mantindrà els valors globals que té de l’experiència en el seu conjunt (Cooper i Press, 2009).