1. La marca
1.3. Què és una marca?
Es podria dir que la marca és una de les parts més visibles d’una organització. El seu valor radica no només en la identificació entre producte i consumidor i les sensacions que en sorgeixin, sinó en el seu potencial com a garant d’estabilitat en el mercat a mitjà/llarg termini, posicionant i diferenciant. L’Associació Americana de Màrqueting defineix la marca com:
Una marca és un nom, un terme, un senyal, un símbol, un disseny o una combinació d’alguns d’ells que identifica béns i serveis d’un venedor o grup de venedors i els diferencia dels dels competidors.
És acceptat convencionalment que la marca pot designar el producte i el productor. A diferència del que comunament es creu, la marca no transmet la identitat de l’empresa, sinó que col·labora en la seva construcció, juntament amb la seva trajectòria, que queda especialment reforçada per totes les seves accions de comunicació. Per tant, pot contenir, o no, elements derivats de la identitat corporativa principal, o pot originar-los. Empresa i marca es retroalimenten, doncs.
1.3.1. Marca enfront d’identitat corporativa
És important assenyalar que la marca forma part de la identitat corporativa; de fet, n’és la personalitat i es refereix, per tant, a la suma total del valor d’una empresa, considerant els actius i passius, tangibles i intangibles d’aspectes com ara els seus productes, serveis, empleats, publicitat i cultura corporativa.
La identitat corporativa es compon de la imatge corporativa i la reputació. La imatge corporativa seria com es percep la identitat corporativa i té un valor individual –i pot ser puntual–, mentre que la reputació és col·lectiva –com es percep socialment– i es construeix al llarg del temps (encara que es pugui enfonsar en un moment). En paraules de Bassat:
La imatge corporativa és la percepció de les empreses que tenen les seves audiències. Mentre que la identitat és un concepte que pertany a l’empresa, la imatge pertany al públic. La imatge corporativa es forma com a resultat acumulatiu de tots els missatges que emet l’empresa (Bassat, 2006).
En aquest sentit, la comunicació corporativa s’ocupa d’aproximar la identitat corporativa desitjada a la identitat percebuda i inclou tots els missatges emesos per l’organització.
Encara que hi hagi casos en els quals la marca no només designa un producte, sinó també l’empresa, es dóna la circumstància que hi ha organitzacions que tenen diverses marques, de manera que necessàriament la marca o les marques s’inclouen en la identitat corporativa total.
D’altra banda, la identitat visual corporativa seria la manifestació visual de la identitat corporativa, incloent-hi, òbviament, la marca gràfica, però també altres elements, com veurem més endavant.