1. La marca
1.3. ¿Qué es una marca?
1.3.2. Branding
El branding és inherent al procés de creació o de redisseny d’una marca i fa referència a la manera en què la gestió del conjunt d’elements vinculats a la marca influeix en el valor dels productes o serveis que representa. Actualment, és difícil ni tan sols entendre el màrqueting empresarial sense la participació del branding. La creació i gestió del valor de marca contribueix inequívocament a una millor competitivitat, gràcies al consegüent posicionament positiu en el mercat, i la marca és precisament l’element diferenciador més important.
La marca, generalment present en els contactes que l’organització estableix amb els seus interlocutors, se sol tenyir amb els seus atributs. Aquest fet explica per què se sol creure que és la marca la transmissora d’aquests atributs i, recíprocament, per què la millor marca és incapaç de salvar una mala política de comunicació. Per aquest motiu, representa un dels actius principals d’una empresa i té un alt valor estratègic en un context tan canviant com l’actual.
Una marca és una promesa de satisfacció. És un signe, una metàfora que opera com un contracte tàcit entre un fabricant i un consumidor, un venedor i un comprador, un artista i el seu públic, un entorn i els qui l’habiten (Healy, 2009).
Un cop que el producte s’ha consolidat en el mercat, ha de demostrar la seva continuïtat mitjançant l’activitat de la marca.
Connectant amb la idea que la marca està carregada de valors simbòlics que els consumidors assimilem com a propis, autors com Joan Costa expliquen la identificació del consumidor amb una marca entorn del concepte d’autoimatge:
La majoria dels productes els comprem fins i tot més pel que signifiquen per a cadascun de nosaltres que pel que en fem. La marca és el vehicle-pont entre el producte/servei i el seu camí cap a la imatge. La imatge és tot el que el producte significa, més que no pas el que hi fem. I és per aquesta acumulació de valor (i per la seva força decisiva) que la imatge de marca representa avui l’objectiu estratègic de base per a l’empresa […]. La gent no compra productes, sinó marques… El que es compra no és el signe-marca (malgrat la seva ostentació, fins i tot en la vestimenta), sinó la imatge d’aquesta marca reflectida en els individus (Costa, 2004).