Projecte I: Identitat i marca

2.3. Paràmetres de qualitat de les marques

2.3.13. Declinabilitat

La declinabilitat o clonabilitat fa referència al fet que el signe es reconegui en un codi i pugui ser reproduït i seriat. Parlem aquí de la capacitat dels signes per a formar sistemes, d’anar «més enllà de si mateixos» per a marcar elements i productes de formes diverses. Per exemple, acostuma a ser recomanable que una de les famílies tipogràfiques utilitzades en comunicació o papereria administrativa concordi amb la del logotip, o que els colors de la marca gràfica puguin marcar àrees o franges en llocs allunyats de la seva ubicació, etc. En un extrem hi hauria les entitats que, pel seu propi tarannà, han de transmetre «frescor» i «informalitat» (menys requeriment de «sistematicitat» en l’ús dels signes identificadors, encara que sempre n’hi ha d’haver un cert grau), i en l’altre, els casos on cal construir «famílies de marques» (aquí és indispensable que els signes bàsics es puguin descompondre per a crear «signes emparentats» clarament recognoscibles com a membres d’una mateixa família, coberts o no per una «marca paraigua»). Per tant, abans de posar-nos a dissenyar, hem de saber si la marca del nostre client ha de compaginar amb un sistema o convé que sigui un sistema atípic.

En altres casos, quan una empresa n’adquireix d’altres i ha d’homogeneïtzar la seva marca, pot passar que sigui possible integrar aquestes marques en el seu sistema o que no es pugui. En el cas de Mediaset, quan la cadena inicial (Telecinco) es va ampliar amb els canals de TDT 7, Factoría de Ficción, Divinity i Energy, es va produir una integració de signes dins del sistema, compartint la tipografia i el punt blanc. Cal dir que aquestes marques es van crear juntes amb el paraigua de Telecinco. No obstant això, podem veure que Cuatro i Boing, que ja tenien una imatge, es diferencien bastant de la resta.