2. Disseny de marques
2.3. Paràmetres de qualitat de les marques
2.3.7. Vigència
Tots els símbols que circulen en la nostra societat estan sotmesos a diverses condicions, com ara reconeixement, valoració, legitimitat, resemantització (ajustos o canvis de sentit), etc., i entre aquestes condicions hi ha la vigència. Existeixen innombrables exemples de signes absolutament actuals que van ser creats fa dècades i, tanmateix, signes dissenyats recentment que avui ja són obsolets. Els identificadors corporatius, en tant que acompanyen l’organització, haurien de ser d’una vida no inferior a la de l’organització. Segons Bassat:
És cert que les marques tendeixen a ser volàtils, però valen tants diners que l’esforç per mantenir-les no ha d’escatimar en mitjans. Un estudi del Boston Consulting Group va analitzar marques que eren líders el 1923 i que ho seguien sent el 1992. […] Kodak, Gillette, Campell’s o Colgate, al costat de Coca-cola, es mantenien inalterables en el mercat mundial. No és que els anys no passessin per a elles, sinó que no havien descansat ni un moment per a aconseguir mantenir la seva imatge nova i moderna malgrat els anys (Bassat, 2006).
D’altra banda, els consumidors tendeixen a ser conservadors. Es necessita temps perquè es desenvolupi el significat i l’associació amb un determinat producte o empresa que s’intenta promocionar. Així doncs, si es vol modificar o actualitzar aquest significat visual, cal fer-ho pausadament i acuradament, com en els casos de Mercedes, Shell, Coca-cola, Westinghouse Electric i altres marques.
Mentre que la publicitat sí que ha d’estar alineada amb els temps ‒o ho pot estar‒, la marca no ha de canviar necessàriament.
Chanel és un exemple d’adaptació als temps en publicitat i vigència de marca.
