6.2. Cómo organizar un buen proyecto de financiación colectiva
6.2.4. La financiación colectiva paso a paso
En primer lugar, tenemos que llevar a cabo un cuidadoso proceso de planificación. Debemos pensar bien en el tipo de proyecto transmedia que queremos llevar a cabo, revisando todos los aspectos que hemos mencionado en el apartado anterior: asegurarnos de que el equipo seleccionado dispone de todos los conocimientos y recursos necesarios, decidir a qué comunidad nos dirigiremos, etc.
A la hora de elegir nuestro proyecto, básicamente necesitamos encontrar una intersección entre nosotros y la comunidad a la que nos dirigimos.
Por un lado, tenemos que encontrar un tema, cuestión, problema que apasione a una comunidad determinada. Si no hay un público interesado, nuestro proyecto de financiación colectiva fracasará. Sin embargo, salvo que seáis unos profesionales altamente disciplinados, es importante que elijáis un proyecto que os ilusione, que os haga gracia. En caso contrario, lo acabaréis abandonando.
Podemos descubrir una comunidad de locos por las orquídeas, dispuestos a pagar una buena cantidad por un interactivo sobre diferentes especies de orquídeas, el tiempo de floración, etc. Sin embargo, si las orquídeas aburren mortalmente a esta persona, lo más normal es que abandone el proyecto después de la fotografía número 23.
A continuación, pasamos a definir las características de nuestra financiación colectiva: básicamente, ¿cuánto dinero queremos conseguir? ¿Cuánto tiempo estará activa la campaña? ¿Y qué incentivos ofreceremos a nuestro público?
¿Cuánto dinero queremos conseguir?
Esta pregunta es diferente de cuánto dinero necesitamos, aunque sin duda están relacionadas. Tenemos que hacer una primera estimación de los aspectos siguientes:
- A quién nos dirigimos.
- Cuál es el interés que generará nuestro proyecto.
- Cuánto estarían dispuestos a pagar, en principio, por nuestro proyecto.
- A cuántas personas podría interesar.
No olvidéis incluir todos los costes del proyecto.
Una buena manera de asegurarse de que no aparece un gasto sorpresa es planificar hacia atrás. Es decir, os tenéis que situar en el momento final del proyecto, en el cual el usuario, encantado, os envía un correo en el que os felicita, y reconstruir. ¿Qué pasó antes? El cliente recibió el proyecto. ¿Cómo lo recibió? Le debía de haber llegado un paquete. ¡Ooops! Me olvidé de incluir los gastos de envío… Seguid así, reconstruyendo el proceso hacia atrás hasta llegar a la fase actual. Así podréis ver todos los pasos que todavía os faltan, y cuáles tienen un coste asociado.
E insistimos, no planifiquéis el proyecto pensando que cubriréis todos los costes. Considerad vuestra campaña de financiación colectiva como una subvención parcial para conseguir el proyecto que queréis. Si acaba siendo un buen proyecto que inspira a la gente, recuperaréis con creces vuestra inversión.
En su libro Bold, Peter Diamandis y Steven Kotler proponen la fórmula siguiente para calcular el objetivo financiero de nuestra campaña de financiación colectiva:
El mínimo de dinero necesario para poner en marcha el proyecto +
un margen del 10 % para cubrir costes de plataforma y tarifas para uso de tarjetas de crédito +
el coste de todos los incentivos que produciréis para premiar a los contribuyentes de la campaña.
Y esto os da una primera estimación básica del mínimo necesario para empezar el proyecto.
¿Cuánto tiempo estará activa la campaña?
El tiempo típico de una campaña oscila entre 30 y 120 días.
Según la plataforma de financiación colectiva Indiegogo, las campañas con más éxito están en la franja de 30-40 días, pero tampoco se trata de convertir este tema en matemática: fijemos un tiempo razonable que nos permita acabar nuestro proyecto con éxito y recaudar el dinero necesario y que, al mismo tiempo, sea lo bastante breve como para que el público interesado no se aburra esperando. Esta es otra de las razones por las cuales tener un poco avanzado un proyecto de financiación colectiva es tan importante.
¿Qué incentivos ofreceremos a nuestro público?
Salvo que nuestro objetivo sea gorronear a la familia y a los amigos para que financien nuestro proyecto, el cliente tiene que obtener algo a cambio, y debe ser algo que le interese lo suficiente como para animarse a pagar por adelantado. Aquí es donde los incentivos tienen importancia.
Generad varios incentivos con precios distintos, e intentad crear objetos y experiencias diferenciadas, que hagan sentir especial a vuestro cliente.
Generad algún tipo de jerarquía y haced que las diferencias de precio se correspondan con verdaderos valores añadidos y no con un simple «a ver si pican». Tenemos que ofrecer algo auténtico, exclusivo, único.
Recordad que a la gente, en general, le cuesta pagar mucho por algo puramente digital, así que tenéis que estar seguros de que las mayores peticiones de financiación incluyan también algún objeto físico o experiencia exclusiva que la haga sentir especial.
Si tenéis conocimientos valiosos para ofrecer, una alternativa interesante es incluir en los incentivos encuentros personalizados en los que ofreceréis este conocimiento experto y contestaréis las preguntas concretas de quien ha solicitado este incentivo.
De este modo, podemos organizar nuestra lista de incentivos de manera progresiva, y en un extremo tendremos unos incentivos puramente digitales, que podamos producir de modo sencillo y sin costes de producción asociados, por los cuales podamos pedir muy poco, simplemente para atraer a gente a nuestra comunidad y que den a conocer el proyecto. Kickstarter permite contribuciones de incluso 1 $.
En el otro extremo, pondremos aquello que llame más la atención, algo realmente especial, algo que sepamos que para los verdaderos fans sea especial. Un incentivo que funciona muy bien es una edición limitada de nuestro producto en forma física. La gradación de precios ha de tener sentido: según vamos subiendo, ofreceremos cosas más interesantes y la subida de precios tendría que ir asociada a aumentar el interés, aunque, claro está, es algo muy subjetivo.
Es importante que los incentivos más valiosos estén presentes en un número limitado. Si vamos a pedir 500 € por un ítem, debe haber muy pocos ítems como este. Hay que crear la sensación de escasez: hay muy pocos ítems tan especiales como este, y si os despistáis, quizá lo adquirirá alguien antes que vosotros.
Finalmente, nada impide que añadáis nuevas recompensas según se van acabando las que habíais ofrecido al principio.