Proyecto I: Identidad y marca

1.5. La marca como experiencia

El concepto de diseño como experiencia, desarrollado por Cooper y Press, también tiene su aplicación en el diseño de imagen corporativa o de marca. Si bien durante los años ochenta se promocionó el diseño hasta la exageración, y el campo del diseño corporativo cayó en descrédito en los años noventa, actualmente parece claro que se debe gestionar la capacidad de una organización para comunicar eficazmente, lo que incluye la creación y el control de una personalidad corporativa y una imagen que pueda ser percibida por todos los agentes. Para Cooper y Press (2009), en este contexto el diseñador es uno más del equipo que debe valorar, desarrollar y comunicar los valores y actividades de la organización. De este modo, hemos pasado del mero diseño de identidad corporativa a una estrategia de comunicación corporativa gestionada.

De acuerdo con estos autores, las empresas deben conocer el tipo de experiencia que ofrecen y la contribución que el diseño desempeña en ello. Como primer paso en la estrategia de diseño, es preciso desglosar la distribución de la experiencia a través del diseño. Es decir, realizar lo que se suele conocer como auditoría de diseño, que consiste en la identificación y análisis sistémicos del diseño en todos los niveles de la empresa.

Los elementos esenciales de la experiencia del usuario son:

1. La experiencia del producto, aumentada por la experiencia de la marca.
2. Que consiste a su vez en la percepción de la marca que tiene el usuario antes, durante y tras la compra.
3. La experiencia toque puede provenir de algo fugaz (una valla publicitaria).
4. La experiencia potencial es la que espera el consumidor en el futuro, lo que busca. Lo que le gustará y va a mantener los valores globales que posee de la experiencia en su conjunto (Cooper y Press, 2009).