Proyecto I: Identidad y marca

1.2. Una aproximación a la marca desde la semiótica

1.2.2. Un poco de semiótica

Una marca es un signo en un sentido semiótico. Barthes fue uno de los primeros en enfatizar la necesidad de estudiar los signos desde el punto de vista de la semiótica. En su libro Mitologías, pone de manifiesto que la cultura consumista actual tiene que ver con el mito y el ritual (por ejemplo, el Vodka Absolut con su halo cristiano).

Teniendo en cuenta la definición de signo de Charles S. Peirce (1839-1914), uno de los padres de la semiótica moderna, «todo lo que, a partir de una convención aceptada previamente, se puede entender como una cosa que sustituye a otra», resulta claro establecer que tanto las imágenes como las palabras son signos, es decir, cosas que representan otras. De este modo, una marca constituye un signo, que puede aglutinar diferentes signos a su vez (imágenes y palabras).

Según la semiótica, se establecen dos niveles, significante y significado:

A su vez, en relación con el referente (por ejemplo, el árbol), los signos se pueden clasificar en: iconos, símbolos e índices. El icono mantiene un nivel de referencialidad elevado con el referente (pictogramas); el símbolo no necesariamente lo ha de mantener, pero socialmente se reconoce asociado al referente (señales de tráfico), y el índice mantiene una relación de causalidad (una huella o humo).

De esta manera, la semiótica adopta una perspectiva diagnóstica a la hora de preguntarse por los significados que tiene un signo (bien sea verbal o de imagen). Por ejemplo, a nivel textual, el nombre de una marca como Yahoo sería un ejemplo de lo que Pierce denominó signo icónico, es decir, signos que mantienen relación con sus referentes. Según la información corporativa, el nombre proviene de unos personajes del libro Los viajes de Gulliver, de Jonathan Swift, los yahoos. La historia cuenta que en casa de David Filo, cofundador de Yahoo!, el padre de este llamaba a David y a Jerry «un par de yahoos» por su naturaleza inquieta, y ellos decidieron usar el nombre de Yahoo! para su portal (Wikipedia).

Los nombres de marcas icónicas tienden a ser más fácilmente recordadas. Por ejemplo, la marca Polo queda asociada al deporte homónimo, no solo por su nombre, sino también por el símbolo que acompaña a la marca.

Desde la semiótica hablamos de que el signo posee dos niveles de significado: el denotativo y el connotativo. El denotativo sería descriptivo y constante, puesto que nos dice «lo que es», y el nivel connotativo opera a nivel simbólico. Por ejemplo, unos zapatos Gucci, a nivel denotativo son unos simples zapatos que sirven para cubrir el pie, en cambio a nivel connotativo la marca Gucci está asociada culturalmente a la elegancia y artisticidad (Danesi, 2006).

Significado connotativo generado por zapatos Gucci

Tan importante es el nivel connotativo, que existe un índice (Connotative Index, o CI) que permite determinar cuándo una marca genera más connotación. Cuanto más elevado sea este índice, más valor tendrá la marca.

Teniendo en cuenta lo anterior, existen determinadas estrategias para nombrar o crear marcas –y dotarlas de más connotación. Además de poner el nombre del fundador, algunos estudios han demostrado, por ejemplo, que incorporar una X en el naming es una garantía de mayor éxito e implantación de la marca (Danesi, 2006), o también el uso adecuado de siglas.