3. El proyecto de marca
3.3. De la identidad corporativa a la identidad visual
Si la marca gráfica corresponde a los aspectos visuales de la marca, la identidad visual corporativa corresponde a los aspectos visuales de la identidad corporativa en su conjunto. Así pues, serían los símbolos y formas que describan de manera objetiva y sintética la personalidad de una organización, sus atributos.
«La identidad deberá ser visualizada a partir de una comprensión sustancial de la personalidad latente o evidente de la empresa, y manifestada en todas sus comunicaciones por medio de signos y símbolos visuales.»
La identidad visual es un instrumento más de la comunicación corporativa de la organización, dirigido a transmitir de forma gráfica la identidad corporativa e intentar influir en la formación de la imagen de la organización en los públicos. Para ello, se trata de tener unos criterios homogéneos que están basados en el documento de la marca –en caso que se haya producido una fase de branding–, en la misión y los valores de la organización, etc. Todos estos elementos se plasman en diferentes soportes: papel impreso, documentos digitales, folletos, cartelería y packaging, etc., generando lo que se denominan aplicaciones.
La manera en que han de usarse todos lo elementos anteriormente mencionados viene determinada por el manual de identidad visual corporativa. La identidad visual define gráficamente las características y objetivos de una empresa, es decir, que ha de traducir a formas y tipografías los atributos de una organización (aquellos que componen su identidad corporativa).
La identidad visual es importante en sí misma dentro del proceso de gestión de la imagen de una entidad, especialmente en todo lo que afecta a su identificación como tal y a la diferenciación de otras entidades, ya sean competidoras o no. Para lograr una imagen positiva, la empresa tiene que configurar su personalidad pública, esto es, su identidad visual corporativa, que no es otra cosa que la traducción simbólica de la identidad corporativa.