1. La marca
1.2. Una aproximación a la marca desde la semiótica
Tal y como hemos visto, las marcas suponen mucho más que un nombre, constituyen un conjunto de significados y valores simbólicos. ¿Cómo se produce entonces este tránsito desde la creación de la marca hasta su consolidación? Danesi ofrece una respuesta desde la perspectiva de la semiótica a cómo se produce este proceso de identificación y de carga de significados y asociaciones a un nombre. Nombrar un producto, en sus palabras, es un acto semiótico. Pero, además, los actos semióticos no solo implican la posibilidad de designar y connotar, sino que también facilitan la creación de asociaciones (Danesi, 2006).
Es importante señalar que para crear una marca y mantenerla en el tiempo en un mundo cambiante, se necesita una constante investigación y esto los directivos de las grandes marcas lo saben muy bien. Múltiples metodologías provenientes de disciplinas como la semiótica, la psicología, la estadística, la antropología o la sociología conforman el cóctel de aproximaciones que se encargan de estudiar el proceso de la marca (Danesi, 2006).
1.2.1. Distinción entre producto y marca
Danesi habla de cómo un producto pasa a ser un bien de consumo y, en consecuencia, genera un valor de uso. Cuando el valor de uso se convierte en una marca, su valor de uso se rodea de asociaciones que van más allá del propio producto. Por ejemplo, un detergente se asocia con valores de limpieza, pero también de rapidez (por ejemplo, Fairy) y en este proceso cobran especial importancia –más allá del propio nombre o marca– todas las acciones de comunicación, así como el packaging, etc. Todo comunica.
Las marcas son ubicuas en la actualidad. De hecho, es una de las más importantes formas de comunicación en la actualidad, hasta el punto de que se podría resultar difícil encontrar una comunicación que no esté protagonizada por alguna marca. Para Danesi, incluso las marcas blancas son marcas en definitiva (2006).