Proyecto I: Identidad y marca

2.3. Parámetros de calidad de las marcas

2.3.14. Pregnancia

Este parámetro tiene que ver con la capacidad de una forma para ser asimilada y recordada. La mayor o menor capacidad (y rapidez) que un signo tiene para «quedarse grabado» en la memoria de los públicos es una cuestión de la mayor importancia, y tiene que ver con la simplicidad, la armonía y la coherencia de las formas, así como con su lógica compositiva. Un parámetro crucial, por tanto, para lograr posicionamientos de la forma más rápida y rentable posible. Antes de ponernos a diseñar, conviene saber a qué velocidad es conveniente que se recuerde la marca de nuestro cliente.

La pregnancia es un concepto que proviene de la psicología de la percepción de la Gestalt, y significa «buena forma». Las formas sencillas son más pregnantes que las complejas. Por tanto, las formas básicas –círculo, triángulo y cuadrado (caso de Deutsche Bank)– serán más pregnantes que sus derivaciones.

Siempre hay que tener en cuenta que en las marcas hay una pregnancia visual y una pregnancia verbal. En este sentido, la marca Schweppes sería más pregnante que la de Fanta.