2. Diseño de marcas
2.3. Parámetros de calidad de las marcas
2.3.7. Vigencia
Todos los símbolos que circulan en nuestra sociedad están sometidos a diversas condiciones, como reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización (ajustes o cambios de sentido), etc., y entre esas condiciones se encuentra la vigencia. Existen innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y, sin embargo, signos diseñados recientemente son ya hoy obsoletos. Los identificadores corporativos, en tanto acompañan a la organización, deberían ser de una vida no inferior a la de la organización. Según Bassat:
«Es cierto que las marcas tienden a ser volátiles, pero valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear en medios. Un estudio del Boston Consulting Group analizó marcas que eran líderes en 1923 y lo seguían siendo en 1992. […] Kodak, Gillete, Campell’s o Colgate, al lado de Coca-Cola, se mantenían inalterables en el mercado mundial. No es que los años no pasaran para ellas, sino que no habían descansado un momento para conseguir mantener su imagen nueva y moderna a pesar de los años» (Bassat, 2006).
Por otra parte, los consumidores tienden a ser conservadores. Se necesita tiempo para que se desarrolle el significado y la asociación con un determinado producto o empresa que se intenta promocionar. Así pues, si se desea modificar o actualizar este significado visual, hay que hacerlo pausada y cuidadosamente, como en los casos de Mercedes, Shell, Coca-Cola, Westinghouse Electric y otras marcas.
Mientras que la publicidad sí que debe o puede estar alineada con los tiempos, la marca no tiene por qué cambiar.
Chanel es un ejemplo de adaptación a los tiempos en publicidad y vigencia marcaria.
