3. El proyecto de marca
3.2. De la marca a la identidad corporativa
Retomando las aclaraciones conceptuales tratadas en el primer punto sobre la relación de la marca con la identidad corporativa, resulta interesante profundizar un poco más en el asunto, para saber, en el momento de enfrentarnos a un encargo, qué tipo de marca tenemos entre manos. Si es el caso de que la marca es única dentro de una organización, entonces la identidad corporativa estará mucho más estrictamente relacionada.
Como veníamos diciendo, la identidad corporativa es el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización (Simoes y otros, 2005) y representa la forma que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con sus públicos (Zinkhan y otros, 2001).
Así pues, se aplican los principios del brand management de productos y servicios a nivel de la organización como un todo. La identidad corporativa sería aquella vinculada a la marca corporativa, que representa el nivel de marca más alto y globalizador a escala organizacional.
La identidad de una marca (brand identity) se refiere a los atributos esenciales que identifican y diferencian a una marca de otras en el mercado. En este sentido, la identidad corporativa sería el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa como propios y la identifican y distinguen de las demás, y está formada por un conjunto de rasgos de personalidad que la organización quiere enfatizar a sus públicos.