2. Diseño de marcas
2.1. De la marca a la marca gráfica
Como hemos ido desgranando en apartados anteriores, en la actualidad la marca es un compendio complejo de símbolos que trabajan para situar y reforzar la imagen y percepción de una empresa o producto. El campo del diseño se ha ocupado tradicionalmente de contribuir al desarrollo de la marca desde la imagen o el logotipo, es decir, lo que a partir de ahora denominaremos marca gráfica, para diferenciarlo de la marca como concepto global. Bien es cierto que en los últimos años la función del diseño va más allá de este hecho, y se incorpora, como hemos visto, a la gestión del diseño de forma transversal en la empresa, a partir de perfiles profesionales como el de auditoría y gestión del diseño, que tratarían de aplicar el concepto de experiencia de marca, tal y como hemos definido anteriormente.
Sin embargo, para los intereses de esta asignatura, centrada en el proyecto aplicado de imagen y marca, nos centraremos en el concepto de marca gráfica, siempre teniendo en cuenta el contexto de la marca que hemos visto en el primer apartado. Es importante hacer hincapié en este punto, ya que, como señalan expertos y profesionales del ámbito, gran parte de los errores que se producen en la práctica profesional del diseño –en la imagen gráfica– tienen como origen el desconocimiento de la marca en la que están trabajando. Dicho de otro modo, cuando la realización de la marca gráfica se produce de forma desconectada de la marca, es probable que se generen errores o disonancias. Por lo tanto, es indispensable tener unos mínimos conocimientos del branding, conocer las necesidades y la estrategia de marca de la empresa y no centrarse únicamente en aspectos estéticos y de modas.
También es importante señalar que la identidad visual representa una imagen que identifica la marca, pero los valores los aporta la propia empresa en su actividad y sus diferentes acciones de comunicación. Así, pues, de acuerdo con Belluccia (2016), el logotipo de la empresa se carga de los valores de la misma a lo largo del tiempo en un proceso de significación. Esto explicaría, entre otras cosas, que símbolos aparentemente arbitrarios, y que a priori no habríamos asociado con ese significado, se carguen de valores de marca a lo largo del tiempo.
Así pues, como veremos al final, cuando nos dotemos de la herramienta del manual de identidad visual corporativa, iremos más allá de la marca gráfica propiamente dicha, para incluir otros aspectos que tienen que ver con la identidad corporativa y que tienen su manifestación en el ámbito de lo visual. [2]