8.4. Publicidad
La capacidad de penetración de la televisión en los hogares le convirtió en una herramienta imprescindible para las grandes marcas de consumo popular. La publicidad se convirtió en una buena muestra de cómo la comunicación audiovisual llegó a expresarse a través de la metáfora, despojándose cada vez más de una comunicación informativa y decantándose claramente por los caminos de la persuasión. El flujo audiovisual de la imagen televisiva se convirtió, en consecuencia, en un vaivén de idas y venidas entre la comunicación audiovisual narrativa y la metafórica, poniendo claramente de manifiesto cómo el espectador pasaba sin ninguna dificultad de una a la otra y viceversa, en una clara muestra de cómo la metáfora era una forma propia de trabajo de la mente en la interpretación de la realidad.
Es una forma de comunicación plenamente natural que, sin embargo, recoge la tradición de la retórica clásica, no entendida como algo superficial, como a menudo se considera cuando se hace referencia a la retórica, sino plenamente actualizada con la utilización de eficaces herramientas que la convierten en un medio de persuasión de una probada eficacia. La persuasión audiovisual demostró que era capaz de modificar la conducta humana y convertir los objetos de consumo en objetivos del deseo. La retórica ha sido profundamente estudiada en lo referente al lenguaje verbal y, más concretamente, del lenguaje verbal en la publicidad audiovisual, pero mucho menos en lo referente a la imagen, algo cada vez más imprescindible de ser llevado a término en profundidad, si se tiene en cuenta que en muchos casos el verbo prácticamente desaparecía a medida que la metáfora visual iba alcanzando madurez. Así, por lo que se refiere a la imagen, encontramos que los recursos retóricos más habituales son: la metáfora, la analogía, el surrealismo, el humor, la narración, la sorpresa y la reiteración. Todas ellas perfectamente compatibles entre sí.
Una selección de anuncios de la historia de la publicidad que pueden reflejar perfectamente lo expuesto sobre la misma es la siguiente:
- Apple (1984). «Macintosh».
- Volkswagen (1991). «Golf GTI».
- BMW (2000). «Te gusta conducir».
- Audi (2000). «Sueños».
- Coca-cola (2002). «Para todos».
«Te gusta conducir»
Este es un claro ejemplo de cómo la comunicación de sensaciones se apodera de un objeto de consumo; la acción persuasiva de la publicidad se basa, única y enteramente, en el uso de la metáfora. Es por completo una metáfora visual, puesto que el verbo ha desaparecido y ha pasado a ser limitado al eslogan final.
El deseo se estimula sin apenas mostrar el objeto que se publicita; la referencia principal está en las sensaciones que con él se obtienen. No hay ninguna información objetiva del producto, y ni tan siquiera se muestra algo que sea particularmente distintivo que se pueda relacionar directamente con él. La marca aparece, como el eslogan, al final. Es por medio de la calidad de la misma comunicación como se establece relación con la calidad supuesta del producto. Metáfora pura.
Algo así solo está al alcance de marcas muy consolidadas, esto es, con un bagaje publicitario precedente ya muy firme. Es entonces cuando se puede partir de toda la información y los conocimientos que el espectador ya posee; así, todo ello solamente hay que estimularlo para invocarlo. Si a alguien no le dice nada la comunicación que se establece en este breve tiempo es, sin duda, porque no es destinatario del mensaje, y posiblemente le dé lo mismo este que otro coche.