La pr\u00e1ctica de poner nombres a productos comunes se remonta a finales del siglo XIX, cuando un grupo de fabricantes pens\u00f3 que al nombrar e identificar sus productos ser\u00edan m\u00e1s eficientes en un mercado en expansi\u00f3n y altamente competitivo (Danesi, 2006). La marca<\/strong> encontr\u00f3, pues, su sentido cuando en el mercado empezaron a haber m\u00faltiples productos con las mismas caracter\u00edsticas, por lo que se hac\u00eda necesaria una identificaci\u00f3n.<\/p>\n Seg\u00fan Danesi, uno de los primeros productos al que se le atribuy\u00f3 un nombre fue el Jab\u00f3n Ivory en 1882, que, adem\u00e1s, inclu\u00eda un eslogan (\u00ab99 and 44\/100% pure\u00bb). De este modo, se cre\u00f3 el concepto de marca. Otros casos contempor\u00e1neos ser\u00edan la compa\u00f1\u00eda de bol\u00edgrafos Parker (1888), que nombr\u00f3 el producto (\u00abboli Parker\u00bb) con el nombre de la empresa, algo muy habitual en las primeras marcas. Incluso marcas como Coca-Cola, aparecida poco despu\u00e9s, no solo designaba un producto, sino tambi\u00e9n a la empresa que lo produc\u00eda. Adem\u00e1s, seg\u00fan Velilla, en esta \u00e9poca se crearon las primeras agencias de publicidad, que ayudaron a dar este impulso (Velilla, 2010). <\/p>\n El advenimiento de la radio en los a\u00f1os veinte del siglo pasado proporcion\u00f3 a las marcas un nuevo canal para difundirse. De esta manera, comenz\u00f3 a ser fundamental c\u00f3mo \u00absonaba\u00bb la marca, as\u00ed como las melod\u00edas en forma de jingles<\/em> que se crearon para acompa\u00f1ar y alimentar el universo simb\u00f3lico de la misma.<\/p>\n En su evoluci\u00f3n hasta nuestros d\u00edas, Velilla se\u00f1ala que fue a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando se produce el cambio que \u00e9l denomina \u00abdel marcaje al marquismo\u00bb. Por supuesto, en los a\u00f1os sesenta, con la popularizaci\u00f3n de la televisi\u00f3n, se expanden exponencialmente las posibilidades de difusi\u00f3n de las marcas. Por un lado, el \u00abmarcaje\u00bb<\/strong> consistir\u00eda en el proceso de identificaci\u00f3n de la marca que hemos descrito como objetivo inicial. En cambio, el \u00abmarquismo\u00bb<\/strong> se caracteriza por entender los signos de identidad no como elementos aislados, sino como parte de relatos sociales y entes que aglutinan signos de personalidad y estilos de vida.<\/p>\n Esta evoluci\u00f3n sucede paralela a la expansi\u00f3n de los medios de comunicaci\u00f3n de masas y a la omnipresencia de las marcas en estos, fomentando un consumo constante y sostenido en el tiempo. La mayor\u00eda de los autores asocia este hecho al cambio de prioridades del ser humano: con las necesidades b\u00e1sicas cubiertas, se lanza a otros anhelos o aspiraciones. En efecto, seg\u00fan Danesi, la promoci\u00f3n de productos en una cultura moderna y consumista est\u00e1 basada en el principio de que la gente comprar\u00e1 productos si estos son percibidos para satisfacer una emoci\u00f3n b\u00e1sica, el deseo, o una necesidad social (Danesi, 2006). Y en otras ocasiones, se trata de cubrir miedos y frustraciones a trav\u00e9s del consumo.<\/p>\n En la actualidad, hablamos claramente de marcas que aluden al concepto de estilo de vida<\/strong>, desarrollado en el campo acad\u00e9mico por la sociolog\u00eda y los estudios culturales, y recogido por los estudios de marketing, como el trabajo de Pilar Alc\u00e1zar Entre dinkins, bobos y otras tribus<\/em> (2009), que afirman que se impone el marketing en funci\u00f3n del estilo de vida y de las emociones, y no tanto por el nivel socioecon\u00f3mico.<\/p>\n Un ejemplo que recoge Danesi fue la campa\u00f1a que realiz\u00f3 la cerveza Bud a principios del a\u00f1o 2000. Recogiendo una expresi\u00f3n popular del hip-hop (whassup?<\/em>), Budweiser cre\u00f3 escenas de afroamericanos solteros de aproximadamente treinta a\u00f1os salud\u00e1ndose unos a otros con este saludo: \u00abwhassup?\u00bb. Esta expresi\u00f3n ha quedado asociada a la marca Bud, aunque originalmente proviniese de una subcultura emocionalmente significante.<\/p><\/div> Muchos autores son cr\u00edticos con la excesiva exposici\u00f3n de las sociedades occidentales ante el consumo. Es especialmente interesante el trabajo de Naomi Klein, No logo<\/em> (2000), en el que apunta el hecho de que las empresas cambiaron la prioridad de invertir en producci\u00f3n (dado que esta se deslocaliza a pa\u00edses del tercer mundo) para invertir en publicidad y en la recepci\u00f3n de los productos. La importancia que se concede a la marca en detrimento del producto tiene su lado oscuro, que se manifiesta en la desconsideraci\u00f3n de factores como la explotaci\u00f3n laboral o las consecuencias medioambientales. Cada vez los consumidores son m\u00e1s conscientes de este hecho y tienen la opci\u00f3n de elegir otros productos cuyas marcas reflejan otros valores, a pesar de tener menos presencia medi\u00e1tica.<\/p>\n En las \u00faltimas d\u00e9cadas, con la extensi\u00f3n de internet, las redes sociales y los dispositivos m\u00f3viles, todos estos conceptos se han asentado y permiten a las marcas un desarrollo todav\u00eda mayor. De la mano de las tecnolog\u00edas y de los consumidores activos (prosumidores), surgen conceptos como las comunidades de marca<\/strong>, gestionadas por el perfil profesional del community manager, <\/em>los embajadores de marca<\/strong>, o los influencers<\/em>, entre otros perfiles que se asocian a la comunicaci\u00f3n de la marca en el contexto digital.<\/p>\n As\u00ed pues, hablamos de m\u00faltiples formas de comunicar la marca, como son la narrativa de la marca o brand storytelling<\/em>, el marketing de contenidos o branded content<\/em>, o incluso el self branding<\/em>, que ser\u00eda la consideraci\u00f3n de uno mismo como marca. En este sentido, como apunta Danesi, este concepto ha existido desde siempre, ya que el acto de \u00abnombrar\u00bb a una persona en determinadas culturas supone un proceso en construcci\u00f3n a lo largo de toda la vida.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" 1.1. 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