1.2.2. Un poco de semi\u00f3tica<\/strong><\/h3>\nUna marca es un signo en un sentido semi\u00f3tico<\/strong>. Barthes fue uno de los primeros en enfatizar la necesidad de estudiar los signos desde el punto de vista de la semi\u00f3tica. En su libro Mitolog\u00edas<\/em>, pone de manifiesto que la cultura consumista actual tiene que ver con el mito y el ritual (por ejemplo, el Vodka Absolut con su halo cristiano).<\/p>\nTeniendo en cuenta la definici\u00f3n de signo de Charles S. Peirce (1839-1914), uno de los padres de la semi\u00f3tica moderna, \u00abtodo lo que, a partir de una convenci\u00f3n aceptada previamente, se puede entender como una cosa que sustituye a otra\u00bb, resulta claro establecer que tanto las im\u00e1genes como las palabras son signos, es decir, cosas que representan otras. De este modo, una marca constituye un signo, que puede aglutinar diferentes signos a su vez (im\u00e1genes y palabras).<\/p>\n
Seg\u00fan la semi\u00f3tica, se establecen dos niveles, significante<\/strong> y significado<\/strong>:<\/p>\n![](\"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-content\/uploads\/sites\/21\/2017\/02\/20117_01-1.png\")
<\/p>\n
A su vez, en relaci\u00f3n con el referente (por ejemplo, el \u00e1rbol), los signos se pueden clasificar en: iconos, s\u00edmbolos e \u00edndices. El icono<\/strong> mantiene un nivel de referencialidad elevado con el referente (pictogramas); el s\u00edmbolo<\/strong> no necesariamente lo ha de mantener, pero socialmente se reconoce asociado al referente (se\u00f1ales de tr\u00e1fico), y el \u00edndice<\/strong> mantiene una relaci\u00f3n de causalidad (una huella o humo).<\/p>\n![](\"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-content\/uploads\/sites\/21\/2017\/02\/20117_02-1.png\")
<\/p>\n
De esta manera, la semi\u00f3tica adopta una perspectiva diagn\u00f3stica<\/strong> a la hora de preguntarse por los significados que tiene un signo (bien sea verbal o de imagen). Por ejemplo, a nivel textual, el nombre de una marca como Yahoo ser\u00eda un ejemplo de lo que Pierce denomin\u00f3 signo ic\u00f3nico, es decir, signos que mantienen relaci\u00f3n con sus referentes. Seg\u00fan la informaci\u00f3n corporativa, el nombre proviene de unos personajes del libro Los viajes de Gulliver<\/em>, de Jonathan Swift, los yahoos. La historia cuenta que en casa de David Filo, cofundador de Yahoo!, el padre de este llamaba a David y a Jerry \u00abun par de yahoos\u00bb por su naturaleza inquieta, y ellos decidieron usar el nombre de Yahoo! para su portal (Wikipedia).<\/p>\nLos nombres de marcas ic\u00f3nicas tienden a ser m\u00e1s f\u00e1cilmente recordadas. Por ejemplo, la marca Polo queda asociada al deporte hom\u00f3nimo, no solo por su nombre, sino tambi\u00e9n por el s\u00edmbolo que acompa\u00f1a a la marca.<\/p>\n
\nEjemplo<\/strong><\/p>\nUn ejemplo controvertido ser\u00eda el de la marca Apple. Danesi le atribuye significados b\u00edblicos a la manzana, asoci\u00e1ndola a valores como \u00abprohibido\u00bb o \u00abfemenino\u00bb. Otras versiones dicen que hace referencia a Newton y a su descubrimiento de la gravedad, e incluso otros hablan de que es un homenaje a Alan Turing, el padre de la inform\u00e1tica moderna, que muri\u00f3 envenenado con una manzana. La versi\u00f3n oficial es que mantiene relaci\u00f3n con Newton, ya que as\u00ed aparece en su primera versi\u00f3n del logo, sustituida r\u00e1pidamente por la manzana del arco iris con el mordisco (con la intenci\u00f3n de que no se confundiese con una cereza). Como veremos m\u00e1s adelante, lo importante de esta cuesti\u00f3n es que los significados que van asociados a esta marca tambi\u00e9n van m\u00e1s all\u00e1 de su iconicidad \u2013independientemente de su referente.<\/p>\n<\/div>\n
Desde la semi\u00f3tica hablamos de que el signo posee dos niveles de significado: el denotativo y el connotativo. El denotativo<\/strong> ser\u00eda descriptivo y constante, puesto que nos dice \u00ablo que es\u00bb, y el nivel connotativo<\/strong> opera a nivel simb\u00f3lico. Por ejemplo, unos zapatos Gucci, a nivel denotativo son unos simples zapatos que sirven para cubrir el pie, en cambio a nivel connotativo la marca Gucci est\u00e1 asociada culturalmente a la elegancia y artisticidad (Danesi, 2006).<\/p>\n![](\"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-content\/uploads\/sites\/21\/2017\/02\/20117_03-1.png\")
Significado connotativo generado por zapatos Gucci<\/p><\/div>\n
Tan importante es el nivel connotativo, que existe un \u00edndice (Connotative Index<\/em>, o CI) que permite determinar cu\u00e1ndo una marca genera m\u00e1s connotaci\u00f3n. Cuanto m\u00e1s elevado sea este \u00edndice, m\u00e1s valor tendr\u00e1 la marca.<\/p>\nTeniendo en cuenta lo anterior, existen determinadas estrategias para nombrar o crear marcas \u2013y dotarlas de m\u00e1s connotaci\u00f3n. Adem\u00e1s de poner el nombre del fundador, algunos estudios han demostrado, por ejemplo, que incorporar una X en el naming<\/em> es una garant\u00eda de mayor \u00e9xito e implantaci\u00f3n de la marca (Danesi, 2006), o tambi\u00e9n el uso adecuado de siglas.<\/p>\n\nEjemplo<\/strong><\/p>\nPor otra parte, hay tambi\u00e9n estudios que recogen las marcas de autom\u00f3viles y su relaci\u00f3n con los nombres de animales.<\/p>\n
<\/p>\n
\n\n\nCategor\u00eda figurativa<\/td>\n Significado<\/td>\n<\/tr>\n \nAnimales<\/td>\n Escarabajo<\/td>\n Peque\u00f1o y r\u00e1pido<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Colt (potro)<\/td>\n R\u00e1pido<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Cougar (puma)<\/td>\n El m\u00e1s r\u00e1pido y potente<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Jaguar<\/td>\n Elegante, sigiloso<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Mustang<\/td>\n Muy r\u00e1pido, con gran potencia sexual<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Poni<\/td>\n Joven, peque\u00f1o, r\u00e1pido<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Rabbit (conejo)<\/td>\n Peque\u00f1o y mono<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Ram (carnero)<\/td>\n Fuerte y resistente<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Taurus<\/td>\n Vigoroso, resistente y fuerte<\/td>\n<\/tr>\n \nPersonas<\/td>\n Cavalier<\/td>\n Caballero, hombre de honor<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Escort (escolta)<\/td>\n Guardaespaldas<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Mini Clubman<\/td>\n Seguro, fiel<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Prot\u00e9g\u00e9<\/td>\n Ofrece protecci\u00f3n<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Sidekick (compinche)<\/td>\n Amigo, colega<\/td>\n<\/tr>\n \nLugares indicativos de un estilo de vida<\/td>\n Bonneville<\/td>\n Buena vida urbana<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Corsa<\/td>\n Isla ex\u00f3tica<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Daytona<\/td>\n Vida al aire libre, en la playa<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n New Yorker<\/td>\n Vida ajetreada en la ciudad<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Outback (tierra adentro)<\/td>\n Fuera de la ciudad, frontera<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Riviera<\/td>\n Riviera francesa, estilo de vida elegante<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Sevilla<\/td>\n Ciudad de encanto legendario<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Sierra<\/td>\n Aire libre, expansivo<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Towncar<\/td>\n Fuera de la ciudad<\/td>\n<\/tr>\n \n<\/td>\n Villager<\/td>\n Vida en el campo<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\nEstrategias figurativas de naming<\/em> para autom\u00f3viles<\/p>\n<\/div>\n<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
1.2. Una aproximaci\u00f3n a la marca desde la semi\u00f3tica 1.2.2. Un poco de semi\u00f3tica Una marca es un signo en un sentido semi\u00f3tico. Barthes fue uno de los primeros en enfatizar la necesidad de estudiar los signos desde el punto de vista de la semi\u00f3tica. En su libro Mitolog\u00edas, pone de manifiesto que la cultura […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20"}],"collection":[{"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=20"}],"version-history":[{"count":56,"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":558,"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20\/revisions\/558"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Teniendo en cuenta la definici\u00f3n de signo de Charles S. Peirce (1839-1914), uno de los padres de la semi\u00f3tica moderna, \u00abtodo lo que, a partir de una convenci\u00f3n aceptada previamente, se puede entender como una cosa que sustituye a otra\u00bb, resulta claro establecer que tanto las im\u00e1genes como las palabras son signos, es decir, cosas que representan otras. De este modo, una marca constituye un signo, que puede aglutinar diferentes signos a su vez (im\u00e1genes y palabras).<\/p>\n
Seg\u00fan la semi\u00f3tica, se establecen dos niveles, significante<\/strong> y significado<\/strong>:<\/p>\n A su vez, en relaci\u00f3n con el referente (por ejemplo, el \u00e1rbol), los signos se pueden clasificar en: iconos, s\u00edmbolos e \u00edndices. El icono<\/strong> mantiene un nivel de referencialidad elevado con el referente (pictogramas); el s\u00edmbolo<\/strong> no necesariamente lo ha de mantener, pero socialmente se reconoce asociado al referente (se\u00f1ales de tr\u00e1fico), y el \u00edndice<\/strong> mantiene una relaci\u00f3n de causalidad (una huella o humo).<\/p>\n De esta manera, la semi\u00f3tica adopta una perspectiva diagn\u00f3stica<\/strong> a la hora de preguntarse por los significados que tiene un signo (bien sea verbal o de imagen). Por ejemplo, a nivel textual, el nombre de una marca como Yahoo ser\u00eda un ejemplo de lo que Pierce denomin\u00f3 signo ic\u00f3nico, es decir, signos que mantienen relaci\u00f3n con sus referentes. Seg\u00fan la informaci\u00f3n corporativa, el nombre proviene de unos personajes del libro Los viajes de Gulliver<\/em>, de Jonathan Swift, los yahoos. La historia cuenta que en casa de David Filo, cofundador de Yahoo!, el padre de este llamaba a David y a Jerry \u00abun par de yahoos\u00bb por su naturaleza inquieta, y ellos decidieron usar el nombre de Yahoo! para su portal (Wikipedia).<\/p>\n Los nombres de marcas ic\u00f3nicas tienden a ser m\u00e1s f\u00e1cilmente recordadas. Por ejemplo, la marca Polo queda asociada al deporte hom\u00f3nimo, no solo por su nombre, sino tambi\u00e9n por el s\u00edmbolo que acompa\u00f1a a la marca.<\/p>\n Ejemplo<\/strong><\/p>\n Un ejemplo controvertido ser\u00eda el de la marca Apple. Danesi le atribuye significados b\u00edblicos a la manzana, asoci\u00e1ndola a valores como \u00abprohibido\u00bb o \u00abfemenino\u00bb. Otras versiones dicen que hace referencia a Newton y a su descubrimiento de la gravedad, e incluso otros hablan de que es un homenaje a Alan Turing, el padre de la inform\u00e1tica moderna, que muri\u00f3 envenenado con una manzana. La versi\u00f3n oficial es que mantiene relaci\u00f3n con Newton, ya que as\u00ed aparece en su primera versi\u00f3n del logo, sustituida r\u00e1pidamente por la manzana del arco iris con el mordisco (con la intenci\u00f3n de que no se confundiese con una cereza). Como veremos m\u00e1s adelante, lo importante de esta cuesti\u00f3n es que los significados que van asociados a esta marca tambi\u00e9n van m\u00e1s all\u00e1 de su iconicidad \u2013independientemente de su referente.<\/p>\n<\/div>\n Desde la semi\u00f3tica hablamos de que el signo posee dos niveles de significado: el denotativo y el connotativo. El denotativo<\/strong> ser\u00eda descriptivo y constante, puesto que nos dice \u00ablo que es\u00bb, y el nivel connotativo<\/strong> opera a nivel simb\u00f3lico. Por ejemplo, unos zapatos Gucci, a nivel denotativo son unos simples zapatos que sirven para cubrir el pie, en cambio a nivel connotativo la marca Gucci est\u00e1 asociada culturalmente a la elegancia y artisticidad (Danesi, 2006).<\/p>\n Significado connotativo generado por zapatos Gucci<\/p><\/div>\n Tan importante es el nivel connotativo, que existe un \u00edndice (Connotative Index<\/em>, o CI) que permite determinar cu\u00e1ndo una marca genera m\u00e1s connotaci\u00f3n. Cuanto m\u00e1s elevado sea este \u00edndice, m\u00e1s valor tendr\u00e1 la marca.<\/p>\n Teniendo en cuenta lo anterior, existen determinadas estrategias para nombrar o crear marcas \u2013y dotarlas de m\u00e1s connotaci\u00f3n. Adem\u00e1s de poner el nombre del fundador, algunos estudios han demostrado, por ejemplo, que incorporar una X en el naming<\/em> es una garant\u00eda de mayor \u00e9xito e implantaci\u00f3n de la marca (Danesi, 2006), o tambi\u00e9n el uso adecuado de siglas.<\/p>\n Ejemplo<\/strong><\/p>\n Por otra parte, hay tambi\u00e9n estudios que recogen las marcas de autom\u00f3viles y su relaci\u00f3n con los nombres de animales.<\/p>\n <\/p>\n Estrategias figurativas de naming<\/em> para autom\u00f3viles<\/p>\n<\/div>\n <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" 1.2. Una aproximaci\u00f3n a la marca desde la semi\u00f3tica 1.2.2. Un poco de semi\u00f3tica Una marca es un signo en un sentido semi\u00f3tico. Barthes fue uno de los primeros en enfatizar la necesidad de estudiar los signos desde el punto de vista de la semi\u00f3tica. 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