{"id":20,"date":"2017-02-06T10:14:19","date_gmt":"2017-02-06T10:14:19","guid":{"rendered":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/?page_id=20"},"modified":"2017-03-01T15:09:16","modified_gmt":"2017-03-01T15:09:16","slug":"20-2","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/20-2\/","title":{"rendered":"1. La marca"},"content":{"rendered":"

<\/p>\n

1.2. Una aproximaci\u00f3 a la marca des de la semi\u00f2tica<\/strong><\/h3>\n

1.2.2. Una mica de semi\u00f2tica<\/strong><\/h3>\n

Una marca \u00e9s un signe en un sentit semi\u00f2tic<\/strong>. Barthes va ser un dels primers a emfatitzar la necessitat d\u2019estudiar els signes des del punt de vista de la semi\u00f2tica. En el seu llibre Mitolog\u00edas<\/em> posa de manifest que la cultura consumista actual t\u00e9 a veure amb el mite i el ritual (per exemple, el vodka Absolut amb el seu halo cristi\u00e0).<\/p>\n

Tenint en compte la definici\u00f3 de signe<\/em> de Charles S. Pierce (1839-1914), un dels pares de la semi\u00f2tica moderna, \u00abtot el que, a partir d\u2019una convenci\u00f3 acceptada pr\u00e8viament, es pot entendre com una cosa que en substitueix una altra\u00bb, resulta clar establir que tant les imatges com les paraules s\u00f3n signes, \u00e9s a dir, coses que en representen unes altres. D\u2019aquesta manera, una marca constitueix un signe, que pot aglutinar diferents signes al seu torn (imatges i paraules).<\/p>\n

Segons la semi\u00f2tica, s\u2019estableixen dos nivells, significant<\/strong> i significat<\/strong>:<\/p>\n

\"20117_01\"<\/p>\n

Alhora, en relaci\u00f3 amb el referent (per exemple, l\u2019arbre), els signes es poden classificar en: icones, s\u00edmbols i \u00edndexs. La icona<\/strong> mant\u00e9 un nivell de referencialitat elevat amb el referent (pictogrames); el s\u00edmbol<\/strong> no l\u2019ha de mantenir necess\u00e0riament, per\u00f2 socialment es reconeix associat al referent (senyals de tr\u00e0nsit), i l\u2019\u00edndex<\/strong> mant\u00e9 una relaci\u00f3 de causalitat (una petjada o fum).<\/p>\n

\"20117_02\"<\/p>\n

D\u2019aquesta manera, la semi\u00f2tica adopta una perspectiva diagn\u00f2stica<\/strong> a l\u2019hora de preguntar-se pels significats que t\u00e9 un signe (sigui verbal o d\u2019imatge). Per exemple, en l\u2019\u00e0mbit textual, el nom d\u2019una marca com Yahoo! seria un exemple del que Pierce va anomenar signe ic\u00f2nic, \u00e9s a dir, signes que mantenen relaci\u00f3 amb els seus referents. Segons la informaci\u00f3 corporativa, el nom prov\u00e9 d\u2019uns personatges del llibre Los viajes de Gulliver<\/em>, de Jonathan Swift, els yahoos. La hist\u00f2ria explica que a casa de David Filo, cofundador de Yahoo!, el seu pare anomenava en David i en Jerry \u00abun parell de yahoos\u00bb per la seva naturalesa inquieta, i ells van decidir fer servir el nom de Yahoo! per al seu portal (Viquip\u00e8dia).<\/p>\n

Els noms de marques ic\u00f2niques tendeixen a ser recordats m\u00e9s f\u00e0cilment. Per exemple, la marca Polo queda associada a l\u2019esport hom\u00f2nim, no nom\u00e9s pel seu nom, sin\u00f3 tamb\u00e9 pel s\u00edmbol que acompanya la marca.<\/p>\n

\n

Exemple<\/strong><\/p>\n

Un exemple controvertit seria el de la marca Apple. Danesi atribueix significats b\u00edblics a la poma, associant-la a valors com \u00abprohibit\u00bb o \u00abfemen\u00ed\u00bb. Altres versions diuen que fa refer\u00e8ncia a Newton i al seu descobriment de la gravetat, i fins i tot altres defensen que \u00e9s un homenatge a Alan Turing, el pare de la inform\u00e0tica moderna, que va morir enverinat amb una poma. La versi\u00f3 oficial \u00e9s que mant\u00e9 relaci\u00f3 amb Newton, ja que aix\u00ed apareix en la seva primera versi\u00f3 del logo, substitu\u00efda r\u00e0pidament per la poma de l\u2019arc de Sant Mart\u00ed amb la mossegada (amb la intenci\u00f3 que no es confongu\u00e9s amb una cirera). Com veurem m\u00e9s endavant, el que \u00e9s important d\u2019aquesta q\u00fcesti\u00f3 \u00e9s que els significats que van associats a aquesta marca tamb\u00e9 van m\u00e9s enll\u00e0 de la seva iconicitat \u2013independentment del seu referent.<\/p>\n<\/div>\n

Des de la semi\u00f2tica diem que el signe t\u00e9 dos camps de significat: el denotatiu i el connotatiu. El denotatiu<\/strong> seria descriptiu i constant, ja que ens diu \u00abel que \u00e9s\u00bb, i el connotatiu<\/strong> opera en el pla simb\u00f2lic. Per exemple, unes sabates Gucci, des del punt de vista denotatiu s\u00f3n unes simples sabates que serveixen per a cobrir el peu; en canvi, des del camp connotatiu la marca Gucci est\u00e0 associada culturalment a l\u2019eleg\u00e0ncia i l\u2019artisticitat (Danesi, 2006).<\/p>\n

\"Significat

Significat connotatiu generat per les sabates Gucci<\/p><\/div>\n

El camp connotatiu \u00e9s tan important que hi ha un \u00edndex (connotative index<\/em>, o CI) que permet determinar quan una marca genera m\u00e9s connotaci\u00f3. Com m\u00e9s elevat sigui aquest \u00edndex, m\u00e9s valor tindr\u00e0 la marca.<\/p>\n

Tenint en compte l\u2019anterior, hi ha determinades estrat\u00e8gies per a anomenar o crear marques \u2013i dotar-les de m\u00e9s connotaci\u00f3. A m\u00e9s de posar el nom del fundador, alguns estudis han demostrat, per exemple, que incorporar una X en el nom \u00e9s una garantia de m\u00e9s \u00e8xit i implantaci\u00f3 de la marca (Danesi, 2006), o tamb\u00e9 l\u2019\u00fas adequat de sigles.<\/p>\n

\n

Exemple<\/strong><\/p>\n

D\u2019altra banda, tamb\u00e9 hi ha estudis que recullen les marques d\u2019autom\u00f2bils i la seva relaci\u00f3 amb els noms d\u2019animals.<\/p>\n

 <\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Categoria figurativa<\/td>\nSignificat<\/td>\n<\/tr>\n
Animals<\/td>\nEscarabat<\/td>\nPetit i r\u00e0pid<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nColt (potre)<\/td>\nR\u00e0pid<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nCougar (puma)<\/td>\nEl m\u00e9s r\u00e0pid i potent<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nJaguar<\/td>\nElegant, sigil\u00b7l\u00f3s<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nMustang<\/td>\nMolt r\u00e0pid, amb gran pot\u00e8ncia sexual<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nPoni<\/td>\nJove, petit, r\u00e0pid<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nRabbit (conill)<\/td>\nPetit i bonic<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nRam (molt\u00f3)<\/td>\nFort i resistent<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nTaurus<\/td>\nVigor\u00f3s, resistent i fort<\/td>\n<\/tr>\n
Persones<\/td>\nCavalier<\/td>\nCavaller, home d\u2019honor<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nEscort (escorta)<\/td>\nGuardaespatlles<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nMini Clubman<\/td>\nSegur, fidel<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nProt\u00e9g\u00e9<\/td>\nOfereix protecci\u00f3<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nSidekick (company)<\/td>\nAmic, col\u00b7lega<\/td>\n<\/tr>\n
Llocs indicatius d\u2019un estil de vida<\/td>\nBonneville<\/td>\nBona vida urbana<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nCorsa<\/td>\nIsla ex\u00f2tica<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nDaytona<\/td>\nVida a l\u2019aire lliure, a la platja<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nNew Yorker<\/td>\nVida atrafegada a la ciutat<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nOutback (tierra adentro)<\/td>\nFora de la ciutat, frontera<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nRiviera<\/td>\nRiviera francesa, estil de vida elegant<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nSevilla<\/td>\nCiutat d\u2019encant llegendari<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nSierra<\/td>\nAire lliure, expansiu<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nTowncar<\/td>\nFora de la ciutat<\/td>\n<\/tr>\n
<\/td>\nVillager<\/td>\nVida al camp<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Estrat\u00e8gies figuratives de creaci\u00f3 de nom (naming<\/em>) per a autom\u00f2bils<\/p>\n<\/div>\n

<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

1.2. Una aproximaci\u00f3 a la marca des de la semi\u00f2tica 1.2.2. Una mica de semi\u00f2tica Una marca \u00e9s un signe en un sentit semi\u00f2tic. Barthes va ser un dels primers a emfatitzar la necessitat d\u2019estudiar els signes des del punt de vista de la semi\u00f2tica. En el seu llibre Mitolog\u00edas posa de manifest que la […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20"}],"collection":[{"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=20"}],"version-history":[{"count":56,"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":558,"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/20\/revisions\/558"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/disseny.recursos.uoc.edu\/recursos\/ident-marca\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}