8.4. Publicitat
La capacitat de penetració de la televisió a les llars la van convertir en una eina imprescindible per a les grans marques de consum popular. La publicitat es va convertir en una bona mostra de com la comunicació audiovisual va arribar a expressar-se per mitjà de la metàfora, despullant-se cada vegada més d’una comunicació informativa i decantant-se clarament pels camins de la persuasió. El flux audiovisual de la imatge televisiva es va convertir, en conseqüència, en un vaivé d’anades i vingudes entre la comunicació audiovisual narrativa i la metafòrica, posant clarament de manifest com l’espectador passava sense cap dificultat d’una a l’altra i viceversa, en una mostra clara de com la metàfora era una forma pròpia de treball de la ment en la interpretació de la realitat.
És una forma de comunicació plenament natural que, no obstant això, recull la tradició de la retòrica clàssica, no entesa com una cosa superficial, com sovint es considera quan es fa referència a la retòrica, sinó plenament actualitzada amb la utilització d’eines eficaces que la converteixen en un mitjà de persuasió d’una provada potència. La persuasió audiovisual va demostrar que era capaç de modificar la conducta humana i convertir els objectes de consum en objectius del desig. La retòrica ha estat profundament estudiada pel que fa al llenguatge verbal i, més concretament, el llenguatge verbal en la publicitat audiovisual, però molt menys pel que fa a la imatge, cosa cada vegada més imprescindible de ser portada a terme en profunditat, si es té en compte que en molts casos el verb pràcticament desapareixia a mesura que la metàfora visual anava aconseguint una maduresa. Així, pel que fa a la imatge trobem que els recursos retòrics més habituals són: la metàfora, l’analogia, el surrealisme, l’humor, la narració, la sorpresa i la reiteració. Totes aquestes perfectament compatibles entre si.
Una selecció d’anuncis de la història de la publicitat que poden reflectir perfectament l’exposat sobre la mateixa, és la següent:
- Apple (1984). «Macintosh».
- Volkswagen (1991). «Golf GTI».
- BMW (2000). «T’agrada conduir?».
- Audi (2000). «Somnis».
- Coca-cola (2002). «Per a tots».
«T’agrada conduir?»
Aquest és un exemple clar de com la comunicació de les sensacions s’apodera d’un objecte de consum i l’acció persuasiva de la publicitat es basa, únicament i enterament, en l’ús de la metàfora. És enterament una metàfora visual ja que el verb ha desaparegut i ha passat a estar limitat a l’eslògan final.
El desig s’estimula gairebé sense mostrar l’objecte que s’anuncia, la referència principal està en les sensacions que amb aquest s’obtenen. No hi ha cap informació objectiva del producte i ni tan sols es mostra alguna cosa que sigui particularment distintiva que es pugui relacionar directament amb aquest. La marca apareix, com l’eslògan, al final. És per mitjà de la qualitat de la mateixa comunicació com s’estableix la relació amb la qualitat suposada del producte. Metàfora pura.
Una cosa així només està a l’abast de marques molt consolidades, és a dir, amb un bagatge publicitari precedent ja molt consolidat. És llavors quan es pot partir de tota una informació i coneixements que l’espectador ja posseeix i tot això només cal estimular-ho per a invocar-ho. Si a algú no li diu res la comunicació que s’estableix en aquest temps breu és, sens dubte, perquè no és el destinatari del missatge i, possiblement, tant li faci aquest que un altre cotxe.