Proyecto I: Identidad y marca


Gemma San Cornelio PID_00244599

1. La marca

1.1. De cómo se empezaron a crear las marcas

La práctica de poner nombres a productos comunes se remonta a finales del siglo XIX, cuando un grupo de fabricantes pensó que al nombrar e identificar sus productos serían más eficientes en un mercado en expansión y altamente competitivo (Danesi, 2006). La marca encontró, pues, su sentido cuando en el mercado empezaron a haber múltiples productos con las mismas características, por lo que se hacía necesaria una identificación.

Según Danesi, uno de los primeros productos al que se le atribuyó un nombre fue el Jabón Ivory en 1882, que, además, incluía un eslogan («99 and 44/100% pure»). De este modo, se creó el concepto de marca. Otros casos contemporáneos serían la compañía de bolígrafos Parker (1888), que nombró el producto («boli Parker») con el nombre de la empresa, algo muy habitual en las primeras marcas. Incluso marcas como Coca-Cola, aparecida poco después, no solo designaba un producto, sino también a la empresa que lo producía. Además, según Velilla, en esta época se crearon las primeras agencias de publicidad, que ayudaron a dar este impulso (Velilla, 2010).

El advenimiento de la radio en los años veinte del siglo pasado proporcionó a las marcas un nuevo canal para difundirse. De esta manera, comenzó a ser fundamental cómo «sonaba» la marca, así como las melodías en forma de jingles que se crearon para acompañar y alimentar el universo simbólico de la misma.

En su evolución hasta nuestros días, Velilla señala que fue a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando se produce el cambio que él denomina «del marcaje al marquismo». Por supuesto, en los años sesenta, con la popularización de la televisión, se expanden exponencialmente las posibilidades de difusión de las marcas. Por un lado, el «marcaje» consistiría en el proceso de identificación de la marca que hemos descrito como objetivo inicial. En cambio, el «marquismo» se caracteriza por entender los signos de identidad no como elementos aislados, sino como parte de relatos sociales y entes que aglutinan signos de personalidad y estilos de vida.

Esta evolución sucede paralela a la expansión de los medios de comunicación de masas y a la omnipresencia de las marcas en estos, fomentando un consumo constante y sostenido en el tiempo. La mayoría de los autores asocia este hecho al cambio de prioridades del ser humano: con las necesidades básicas cubiertas, se lanza a otros anhelos o aspiraciones. En efecto, según Danesi, la promoción de productos en una cultura moderna y consumista está basada en el principio de que la gente comprará productos si estos son percibidos para satisfacer una emoción básica, el deseo, o una necesidad social (Danesi, 2006). Y en otras ocasiones, se trata de cubrir miedos y frustraciones a través del consumo.

En la actualidad, hablamos claramente de marcas que aluden al concepto de estilo de vida, desarrollado en el campo académico por la sociología y los estudios culturales, y recogido por los estudios de marketing, como el trabajo de Pilar Alcázar Entre dinkins, bobos y otras tribus (2009), que afirman que se impone el marketing en función del estilo de vida y de las emociones, y no tanto por el nivel socioeconómico.

Ejemplo

Un ejemplo que recoge Danesi fue la campaña que realizó la cerveza Bud a principios del año 2000. Recogiendo una expresión popular del hip-hop (whassup?), Budweiser creó escenas de afroamericanos solteros de aproximadamente treinta años saludándose unos a otros con este saludo: «whassup?». Esta expresión ha quedado asociada a la marca Bud, aunque originalmente proviniese de una subcultura emocionalmente significante.

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Muchos autores son críticos con la excesiva exposición de las sociedades occidentales ante el consumo. Es especialmente interesante el trabajo de Naomi Klein, No logo (2000), en el que apunta el hecho de que las empresas cambiaron la prioridad de invertir en producción (dado que esta se deslocaliza a países del tercer mundo) para invertir en publicidad y en la recepción de los productos. La importancia que se concede a la marca en detrimento del producto tiene su lado oscuro, que se manifiesta en la desconsideración de factores como la explotación laboral o las consecuencias medioambientales. Cada vez los consumidores son más conscientes de este hecho y tienen la opción de elegir otros productos cuyas marcas reflejan otros valores, a pesar de tener menos presencia mediática.

En las últimas décadas, con la extensión de internet, las redes sociales y los dispositivos móviles, todos estos conceptos se han asentado y permiten a las marcas un desarrollo todavía mayor. De la mano de las tecnologías y de los consumidores activos (prosumidores), surgen conceptos como las comunidades de marca, gestionadas por el perfil profesional del community manager, los embajadores de marca, o los influencers, entre otros perfiles que se asocian a la comunicación de la marca en el contexto digital.

Así pues, hablamos de múltiples formas de comunicar la marca, como son la narrativa de la marca o brand storytelling, el marketing de contenidos o branded content, o incluso el self branding, que sería la consideración de uno mismo como marca. En este sentido, como apunta Danesi, este concepto ha existido desde siempre, ya que el acto de «nombrar» a una persona en determinadas culturas supone un proceso en construcción a lo largo de toda la vida.