Disonancia cognitiva

Interface Toolkit

¿Qué es?

Las personas tenemos una necesidad natural de creer que existe coherencia entre lo que creemos o pensamos, y lo que hacemos.

Cuando los pensamientos, creencias o actitudes de una persona son coherentes, existe consonancia y, como consecuencia, una sensación positiva. Cuando no existe coherencia entre los pensamientos, creencias o actitudes, se trata de una disonancia, que resulta en una experiencia desagradable o molesta.

Tenemos cuatro maneras de disminuir las disonancias:

  1. Reducir la importancia de los ítems disonantes («Cuido mucho mi comida, pero un cruasán de vez en cuando tampoco es tan grave»).
  2. Añadir condiciones consonantes («Cuando como un cruasán hago 10 minutos más de cinta»).
  3. Eliminar o cambiar elementos disonantes («En vez del cruasán, cuando tenga hambre comeré un pequeño sándwich»).
  4. Cambiar la creencia o actitud («A partir de ahora dejaré de comer cruasanes y otros dulces»).

El uso de incentivos o recompensas tiene un papel importante en la gestión de las disonancias cognitivas. El fracaso se interpreta como una disonancia que el individuo puede intentar compensar; por ejemplo, si se ha contratado un viaje que ha resultado estar muy por debajo de las expectativas, el individuo puede acentuar los aspectos positivos de la experiencia para compensar la decepción.

Implicaciones en el diseño de interfaces

En diseño, la disonancia cognitiva puede utilizarse como medio para persuadir. Por ejemplo, puede pedirse un pequeño esfuerzo al usuario para después pasar a un esfuerzo mayor.

Este sistema es muy utilizado en entornos que funcionan bajo suscripción, de manera que se ofrece al usuario un tiempo de prueba gratuito a cambio de que deje sus datos. Al acabar este tiempo, se le pide al usuario que pase al modo de suscripción de pago. Puesto que el usuario ya ha realizado el primer –pequeño– esfuerzo, estará más abierto a continuar con la suscripción que si se le pide el mayor esfuerzo de pagar desde el principio.

En el tiempo que transcurre desde la primera acción hasta la segunda, el usuario ha podido resolver su disonancia cognitiva: «No me gusta tener que registrarme, pero este producto me está siendo útil». Una vez ha resuelto la segunda disonancia –confirmar el pago–, se le pueden plantear más disonancias (adquirir complementos, por ejemplo), si entre una y otra se deja el tiempo suficiente.

Es importante tener en cuenta que una disonancia cognitiva no resuelve un problema de diseño: si el producto no responde progresivamente a las expectativas del usuario, a largo plazo crea una mala experiencia.

Referencias

Fry, T. (2011). «Design with dissonance». Smashing Magazine. [Fecha de consulta: 18 de enero de 2018].

<https://www.smashingmagazine.com/2011/10/design-with-dissonance/>

Lidwell, W.; Holden, K.; Butler, J. (2010). Universal Principles of Design. Rockport.

Nikolov, A. (2017). «Design principle: Cognitive dissonance». UX Planet. [Fecha de consulta: 18 de enero de 2018].

<https://uxplanet.org/design-principle-cognitive-dissonance-a01dffe81f58>